شايسته‌ي يادآوري است كه اين فناوري، فراتر از توجه، ميزان مشاركت شخص را نيز مي‌سنجد؛ چرا كه بررسي رفلكسهاي مردمك چشم، اطلاعات ارزشمندي درباره‌ي فعاليتهاي دروني مغز مي‌دهد.
استفاده از فناوري رديابي چشم در تحقيقات مرتبط با تبليغات تلويزيوني بيش از هر چيز بر رصد حركات چشم استوار است، كه اندازه‌گيري آن از طريق فناوري رديابي چشم امكانپذير است. اينكه بينندگان تلويزيوني دقيقاً به كدام بخشهاي يك برنامه توجه مي‌كنند اطلاعات مفيدي در اختيار توليدكنندگان آن قرار مي‌دهد و آنها را نسبت به تأثيرگذاري آن برنامه (و يا قسمت مورد نظر آن) آگاه مي‌سازد. اين فناوري به محققان و دست‌اندركاران تبليغات تلويزيوني نشان مي‌دهد كه بينندگان دقيقاً به چه چيز نگاه مي‌كنند و به چه مواردي نگاه نمي‌كنند.
مهمتر از اينها، رديابي حركات چشم رفتار بصري بينندگان را ريشه‌يابي مي‌كند و نشان مي‌دهد كه كدام محتوا توجه چشم را به خود جلب مي‌كند و كدام محتوا قادر به اين كار نيست.
يكي از مؤثرترين رديابي حركات چشم در حوزه‌ي تبليغات تلويزيوني، تحقيقات مي‌باشد. تمامي ابعاد يك آگهي تبليغاتي - از تصاوير گرفته تا لوگو، نام برند، و اطلاعات تماس - در بيان محتواي مدنظر بازاريابان اهميت خاص خود را دارد. از طريق اين فناوري، دست‌اندركاران تبليغات و بازاريابي متوجه مي‌شوند كه هر كدام از ويژگيها و ابعاد آگهي با چه احتمالي توجه بيننده را به خود جلب مي‌كنند.
توجه كنيد كه برند توليدكننده‌ي محصول كه در بخش بالايي تصوير وجود دارد به هيچ‌وجه از سوي بيننده ديده نشده است. با استفاده از اين فناوري در نمونه‌هاي بزرگ، مي‌توان اطلاعات مفيدي در ارتباط با ديده شدن و تأثيرگذاري تبليغات به دست آورد.
- يك مقدار پيچيده‌تر
دست‌اندركاران تبليغات بخوبي مي‌دانند كه بررسي توجه ديداري به ويژگيهاي مختلف يك آگهي تنها عامل نشان‌دهنده‌ي موفقيت آن نيست. اگرچه تبليغات تلويزيوني مخاطبان گسترده‌اي دارد، اما در ارتباط با جلب مشاركت آنها با چالشهاي اساسي روبه‌رو است.
دليل اين امر آن است كه بسياري از بينندگان تلويزيوني در حال حاضر ياد گرفته‌اند كه هر چيزي كه تداوم برنامه‌ي دلخواه آنها را به هم بزند، حذف كنند. هر زمان كه بيننده حس كند كه آگهي تلويزيوني در راه است، توجه آگاهانه‌ي خود را از صفحه‌ي نمايش دريغ مي‌كند. تحقيقات اخير نشان مي‌دهد كه بينندگان تلويزيوني كمتر از يك‌چهارم آگهيهايي را كه در يك برنامه‌ي 30 دقيقه‌اي به آنها نشان داده نشده است، به‌خاطر مي‌آورند.
حتي در مواردي كه از آنها خواسته شده است كه بلافاصله پس از نمايش آگهي آن را به‌خاطر بياورند، نتيجه‌ي مشابهي به دست آمده است. اينطور نيست كه آنها به تبليغ نگاه نكنند بلكه، اطلاعات مربوط به آن را در حافظه‌ي خود رمزگذاري نمي‌كنند، كه نوعي بي‌توجهي غيرارادي محسوب مي‌شود. رويكردهايي از اين دست در ميان مصرف‌كنندگان و همچنين فناوريهايي كه به آنها امكان مي‌دهد تبليغات را حذف كنند، جلب مشاركت و توجه بينندگان براي اين صنعت را بسيار دشوار كرده است.
- هنوز جاي اميدواري هست
خبر خوب و اميدواركننده اين است كه اگرچه مصرف‌كنندگان پيوسته در حال ارتقاي مهارت خود در حذف تبليغات از ميدان توجه خود هستند، فريمهاي بسياري از تبليغات وجود دارند كه مخاطبان به آنها توجه مي‌كنند، آنها را به‌خاطر مي‌سپارند، و از آنها لذت مي‌برند. برخي از آگهيهاي تبليغات هنرمندانه از طنز استفاده مي‌كنند تا مردم را وادار به توجه كنند. برخي ديگر نيز پيامشان آنقدر مرتبط است كه نمي‌توان از آنها غفلت كرد.
نكته‌ي مهم اين است كه حتي در شرايط امروز كه توجه مخاطبان به‌سختي به تبليغات جلب مي‌شود، برخي از آگهيها هنوز مي‌توانند آنقدر توجه بينندگان را معطوف به خود كنند تا تأثير دلخواه خود را بر روي آنها بگذارند. بنابراين، دست‌اندركاران تبليغات نبايد نااميد شوند.
بسياري از مردم اطلاع ندارند كه كاركرد فناوري رديابي چشم صرفاً ثبت حركات آن نيست. صرف‌نظر از به اين‌طرف و آن‌طرف نگاه كردن، چشمان ما كاركردهاي ارادي و غيرارادي ديگري نيز دارد كه مي‌توانند اطلاعات بسيار مفيدي در اختيار محققان قرار دهد. چشمان ما چشمك مي‌زنند و از هم دور مي‌شوند، بر روي چيزي متمركز مي‌شوند، و بسته مي‌شوند كه هر كدام رفتار متمايزي محسوب مي‌شوند و ريشه و علت خاص خود را دارند.
يكي از مهمترين و قدرتمندترين نشانه‌هاي مشاركت و توجه چشم، گشاد شدن مردمك (اتساع مردمك) است. با استفاده از ابزارهاي پيچيده‌ي رديابي چشم، الگوي رفلكسهاي مردمك را مي‌توان به اطلاعات ارزشمندي در مورد فعاليتهاي دروني مغز ترجمه كرد. با استفاده از اندازه‌گيري تغييرات قطر مردمك مي‌توان به‌دقت گفت كه چه زماني فرد به آگهي توجه مي‌كند و چه زماني به آن توجه نمي‌كند. اساساً اين كار راهي براي خواندن مغز افراد بدون اتصال الكترود به سر آنها و يا قرار دادن آنها در دستگاههاي مغناطيسي است. اين مبناي اندازه‌گيري مبتني بر مردمك، شاخص فعاليت شناختي ICA ناميده مي‌شود.
با استفاده از اين شاخص مي‌توان تعيين كرد كه كدام آگهيهاي تبليغاتي مورد توجه مردم قرار مي‌گيرند و كدامها قادر به جلب توجه نيستند.
بر اين اساس، شاخص فعاليت شناختي علاوه بر اينكه در مقايسه با ساير شاخصهاي سنتي و فيزيولوژيك مشاركت از اعتبار قابل قبولي برخوردار است، همسو با تلقي بينندگان در مورد مشاركت خود نيز مي‌باشد.
اين امر پرسش مهمي را مطرح مي‌كند: اگر ميان شاخص فعاليت شناختي و تلقي بينندگان در مورد مشاركت خود همسويي قابل توجهي وجود دارد، چرا از روش دشوارتر و پرهزينه‌تر رديابي چشم استفاده كنيم و صرفاً به پاسخهاي بينندگان اكتفا كنيم؟ برتري اساسي شاخص فعاليت شناختي نسبت به پاسخهاي سليقه‌اي و ساير شاخصهاي سنتي مشاركت اين است كه اين شاخص بر مبناي يك رفلكس فيزيولوژيك غيرارادي است. اين امر بدين معني است كه اثر سوگيريها و غرض‌ورزيهاي شخص حذف مي‌شود. در واقع، در اين حالت نيازي نيست كه نگران تعصب دارنده‌ي خودروي شورلت و بي‌توجهي وي نسبت به تبليغ فورد باشيد.
- دقيق و جامع
مزيت ديگر شاخص فعاليت شناختي اين است كه مي‌تواند به اهداف و پرسشهاي پژوهشي جامع و در عين حال دقيق پاسخ بگويد.
دست‌اندركاران تبليغات نه تنها بايد بدانند كه دام آگهيهاي آنها مشاركت بيشتري را جلب مي‌كند بلكه، نسبت به اينكه آگهيهاي خود را در كدام برنامه‌هاي تلويزيوني قرار دهند نيز آگاهي داشته باشند.با استفاده از شاخص فعاليت شناختي مي‌توان تعيين كرد كه چه محتوايي در جلب توجه و مشاركت مخاطبان توفيق بيشتري دارد و اين مشاركت را در طول تبليغ و پس از آن حفظ مي‌كند.
در يك بررسي تعدادي آگهي تبليغاتي كه در ميان برنامه‌هاي تلويزيوني چهار شبكه گنجانده شده بودند به بينندگان ارائه شد. هدف بررسي خود آگهيها نبود بلكه، برنامه‌هاي قبل و بعد از آگهي موردنظر پژوهشگران بودند.
ميزان اطلاعات به‌خاطر آورده‌شده‌ي بينندگان با داده‌هاي حاصل از فناوري رديابي چشم مقايسه شد. نتايج فوق‌العاده جالب بود. رتبه‌بندي كانالهاي تلويزيوني بر اساس توانايي بينندگان براي به‌خاطر آوردن آگهيهاي تبليغاتي آنها در دو روش سنتي و شاخص فعاليت شناختي كاملاً يكسان بود.
علاوه بر اين، اين شاخص اطلاعات كمّي دقيقي در مورد اينكه هر كدام از كانالها نسبت به كانالهاي ديگر چه مقدار مشركت بيشتر به دست آورده‌اند، ارائه كرد.
با استفاده از اين روش نه تنها مشخص شد كه كدام آگهي مشاركت بالاتري را جلب مي‌كند بلكه، معلوم شد چه نوع برنامه‌هايي شانس موفقيت آگهيها را بالاتر مي‌برند.
از سوي ديگر، دقت اطلاعات به دست آمده از اين شاخص نيز قابل توجه است. مشاركت در قطعات 30 دقيقه‌اي و يا حتي قطعات 30 ثانيه‌اي اتفاق نمي‌افتد بلكه، مشاركت پديده‌اي كاملاً پويا است و ثانيه به ثانيه تغيير مي‌كند. به همين دليل، نه تنها تعيين اينكه كدام آگهيها بيشترين مشاركت را ايجاد مي‌كنند و داراي اهميت‌‌‌است بلكه، مشخص كردن وضعيت‌‌جلب‌‌‌مشاركت تك‌تك صحنه‌ها و فريمها نيز فوق‌العاده مهم است.
* منيع: توسعه مهندسی بازار
نظر شما